Visuele Metaforen
Master Thesis, 2018-2019
Voor mijn master thesis heb ik onderzoek gedaan naar het effect van verschillende typen visuele metaforen in reclame. In een experiment onderzocht ik of consumenten advertenties met visuele metaforen als plezieriger en overtuigender ervoeren dan niet metaforische advertenties wanneer zij deze op een bewuste (gecontroleerd verwerken) of juist onbewuste (automatisch verwerken) manier verwerkten. Eerdere studies tonen aan dat de moeilijkheidsgraad van afbeeldingen (zoals visuele metaforen) een belangrijke rol speelt in het opwekken van plezier. Zo zijn er theorieën die claimen dat complexiteit (tot op een zekere hoogte) een afbeelding uitdagend en daardoor leuker maakt, terwijl andere theorieën juist claimen dat een gemakkelijke en snelle verwerking van een afbeelding plezier opwekt.
Om te meten welk effect de moeilijkheidsgraad van het verwerken van visuele metaforen heeft op het plezier en de overtuigingskracht van de visuele metaforen werden drie typen advertenties getest variërend in moeilijkheidsgraad:
1. Niet metaforische advertenties (makkelijk te verwerken)
Dit is een advertentie waarin een product wordt gepresenteerd op een neutrale achtergrond. Deze advertenties zijn het makkelijkst te verwerken omdat het object volledig afgebeeld wordt, het snel te identificeren is en er geen complexe context aanwezig is.
2. Gefuseerde visuele metaforen (gemiddeld)
Dit is een advertentie waarin een metafoor visueel wordt uitgebeeld door de twee concepten die met elkaar in verband gebracht worden te fuseren in één object. De verwerking van deze advertenties is uitdagender dan die van niet metaforische advertenties omdat het lastiger is om de twee objecten die gefuseerd zijn te identificeren.
3. Visuele metaforen met vervangingen (moeilijk te verwerken)
In deze advertenties worden twee concepten met elkaar in verband gebracht door het ene concept te plaatsen in de context van het andere concept. In het geval van het visuele metafoor 'koffie werkt als een wekker' wordt de wekker vervangen door een kop koffie in de context van de wekker (slaapkamer). Deze advertenties zijn het moeilijkst om te verwerken omdat zowel het zichtbare object, het object dat is weggelaten en de context geïdentificeerd moeten worden voor de metaforische betekenis begrepen kan worden.
Hieronder zie je een aantal voorbeelden van alle drie de typen advertenties die gebruikt werden in het experiment. Deze advertenties zijn zelf ontworpen, deels zelf bedacht en deels gebaseerd op bestaande advertenties (in samenwerking met medestudent Josephine Cheng).
Het experiment bestond uit twee condities: een groep proefpersonen die gestimuleerd werden om de advertenties bewust te verwerken en een groep proefpersonen die gestimuleerd werd om de advertenties onbewust te verwerken. Om deze twee manieren van verwerking te stimuleren waren de proefpersonen niet op de hoogte van het achterliggende doel van het experiment. Daarnaast zijn de advertenties afgebeeld in een magazine. Er is voor deze methode gekozen omdat dit een natuurlijke setting is voor advertenties, waardoor de proefpersonen die in de onbewuste verwerkingsgroep zaten niet door hadden dat het onderzoek draaide om de advertenties. Zij werden enkel gevraagd om het tijdschrift door te bladeren hoe ze dit normaal ook zouden doen. De andere groep proefpersonen die in de bewuste verwerkingsgroep zaten werden juist expliciet gevraagd om op de advertenties te letten waardoor een bewuste verwerking gestimuleerd werd.
Omdat alle 229 proefpersonen van dit experiment studenten van Tilburg University waren is ervoor gekozen om het magazine een studenten thema te geven. Dit zorgde ervoor dat de proefpersonen gedurende het experiment niet bewust werden van het achterliggende doel van het experiment. Daarnaast was het belangrijk dat de content van het magazine interessant zou zijn voor de proefpersonen, zodat het voor hen makkelijk was om zich te concentreren op het magazine.
Hieronder zie je een voorbeeld van het studenten magazine '#UNILIFE'. Dit magazine is zelf ontworpen (in samenwerking met medestudent Josephine Cheng) en de artikelen zijn afkomstig uit 'Univers' het originele magazine van Tilburg University.
Wil je meer weten over mijn onderzoek of ben je benieuwd naar de onderzoeksresultaten?
Bekijk hier mijn volledige
Master Thesis
